界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

“80后”關(guān)健是百度球星卡貼吧的前任吧主，過(guò)去12年，他收集了超過(guò)10萬(wàn)張球星卡。這些卡當(dāng)前整體估值超過(guò)一百萬(wàn)元，高過(guò)他支出的金額。

關(guān)健是NBA球迷，他曾經(jīng)在林書(shū)豪下榻的酒店外蹲點(diǎn)兩個(gè)多小時(shí)，等待球員簽名。他也曾經(jīng)花了20多萬(wàn)人民幣，從其他收藏者手中買(mǎi)下一張勒布朗·詹姆斯的稀有球星卡，這張卡的市場(chǎng)價(jià)格已是發(fā)行價(jià)的20多倍。

關(guān)健收藏的勒布朗·詹姆斯球衣球星卡/圖片來(lái)源：受訪者供圖

球星卡指的是一張印有球星照片及個(gè)人介紹的紙片，約有手掌大小，根據(jù)發(fā)行方的設(shè)計(jì)不同，市面上有球星簽名卡、嵌入球衣切片的球衣卡等。

市面上流行的球星卡包含籃球、足球、網(wǎng)球、橄欖球等多個(gè)項(xiàng)目，發(fā)行方以海外企業(yè)為主，包括TOPPS、帕尼尼（Panini）、Upper Deck 等公司，各企業(yè)拿到的版權(quán)不同，例如，TOPPS擁有NBA、MLB等賽事的版權(quán)，帕尼尼掌握著科比、C羅等球星合約，國(guó)內(nèi)也有中體卡業(yè)來(lái)發(fā)行CBA系列球星卡。

球星卡也涵蓋了不同價(jià)格帶，主打親民的產(chǎn)品低至10元一包，稀缺的收藏款單張能拍賣到百萬(wàn)元以上。

2025年10月，球星卡市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的變化。Fanatics Collectibles旗下收藏卡品牌TOPPS從帕尼尼手中奪回了NBA球星卡的全球獨(dú)家發(fā)行版權(quán)。頭部卡牌廠商在版權(quán)和設(shè)計(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)也更加關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。

目前球星卡交易市場(chǎng)主要集中在北美，中國(guó)仍屬于新興市場(chǎng)，球星卡玩家以高凈值人群為主。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，球星卡也面臨著如何吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)賣出天價(jià)的球星卡，在中國(guó)能走出北上廣深嗎？

Fanatics Collectibles亞太區(qū)總裁王瑩接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL稱，TOPPS正借助產(chǎn)品升級(jí)、渠道建設(shè)等動(dòng)作，試圖撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。

“卷”起來(lái)的小眾賽道

300多個(gè)與球星卡有關(guān)的微信群長(zhǎng)期占據(jù)著關(guān)健的手機(jī)屏幕，他是圈內(nèi)小有名氣的資深玩家，需要獲取大量的信息了解卡牌的價(jià)格行情，進(jìn)行買(mǎi)入或賣出。

球星卡商業(yè)模式主要涉及發(fā)行方售卡的一級(jí)市場(chǎng)，以及收藏者之間交易的二級(jí)市場(chǎng)。在一級(jí)市場(chǎng)，球星卡公司與賽事簽訂合作協(xié)議，并產(chǎn)制卡片出售給消費(fèi)者。二級(jí)市場(chǎng)中的交易則可能存在大幅價(jià)格波動(dòng)。

據(jù) Verified Market Research的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2019 年全球體育交易卡市場(chǎng)價(jià)值 138.2 億美元，預(yù)計(jì)到2027 年將達(dá)到987.5 億美元，2020 年至 2027 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 23.01%。

老牌球星卡品牌之間也在進(jìn)行著版權(quán)、創(chuàng)意和市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)健告訴界面新聞，目前TOPPS擁有的版權(quán)比較多，版權(quán)意味著更豐富的產(chǎn)品，這也會(huì)提高廠商的市場(chǎng)占有率。不過(guò)他觀察到，目前在二級(jí)市場(chǎng)流通的還有大量的帕尼尼卡牌。

關(guān)健表示，他買(mǎi)卡不會(huì)特別看重廠商，但比較關(guān)注卡的選圖和設(shè)計(jì)，現(xiàn)階段，給卡里嵌入金塊、銀塊這些物質(zhì)，已經(jīng)沒(méi)辦法打動(dòng)消費(fèi)者。

球星卡還在進(jìn)行著創(chuàng)新迭代，吸引全球消費(fèi)者的目光。王瑩介紹了TOPPS的一個(gè)創(chuàng)新案例——帶有承諾性質(zhì)的球星卡。它指的是，當(dāng)球迷抽到特定卡片時(shí)，對(duì)應(yīng)的球員會(huì)關(guān)注球迷的社交賬號(hào)，“比如你真的抽到了2025年的狀元秀弗拉格，他就會(huì)回關(guān)你的Instagram?！?/p>

球星卡最早出現(xiàn)在美國(guó)人的煙盒里。1880年，煙草制造公司將球員卡作為贈(zèng)品放入香煙盒中，引發(fā)了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，之后糖果和玩具制造商爭(zhēng)相效仿。

20世紀(jì)50-80年代，球星卡企業(yè)陸續(xù)成立，近20年里，賽事主辦方與卡牌公司的商業(yè)合作，將體育所衍生出的價(jià)值放大，球星卡逐漸在全世界范圍內(nèi)成為了具備收藏價(jià)值的文化產(chǎn)品。

球星卡也是典型的舶來(lái)品，自1997年才進(jìn)入中國(guó)。那時(shí)的中國(guó)即將走向籃球場(chǎng)上的黃金時(shí)代，姚明成為2002年成為NBA狀元秀，2004年NBA比賽首次落地中國(guó)。之后的十多年里，球迷文化在中國(guó)流行起來(lái)，球星卡也獲得了粉絲團(tuán)。

波特蘭開(kāi)拓者隊(duì)新秀楊瀚森的NBA籃球旗艦系列首批官方簽字卡受到中國(guó)球迷歡迎/圖片來(lái)源：TOPPS

關(guān)健最早是從網(wǎng)絡(luò)上了解到球星卡，由于地理位置便利，他從深圳去香港逛卡展。他的10萬(wàn)多張球星卡在家中擁有專屬房間，關(guān)健根據(jù)發(fā)行的系列或球星分類，湊成套的卡放進(jìn)夾子，少量稀有卡放在玻璃柜中展示，另有一些卡被放進(jìn)了防潮箱。

高價(jià)卡稀有且昂貴，在購(gòu)買(mǎi)渠道也受到限制，不利于大眾玩家接觸球星卡。關(guān)健告訴界面新聞，大多數(shù)球星卡收藏者的購(gòu)買(mǎi)渠道比較固定，拍賣平臺(tái)、咸魚(yú)、線下交易。線下小店通常出售的是低價(jià)卡，貴價(jià)卡已經(jīng)觸及藏品領(lǐng)域，交易場(chǎng)所也比較講究。

在這樣的情況下，卡牌廠商開(kāi)始進(jìn)行更加親民的嘗試。2025年10月1日， TOPPS與NBA的合作正式生效，隨即這家公司將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)更為下沉的市場(chǎng)，吸引有潛力的大眾消費(fèi)者。

10月3日，F(xiàn)anatics Collectibles與卡游公司正式宣布建立合作關(guān)系，雙方聯(lián)合推出經(jīng)NBA官方授權(quán)且為中國(guó)市場(chǎng)專屬設(shè)計(jì)的NBA球星卡產(chǎn)品——NBA Match Attax 2025系列。

NBA Match Attax 2025系列提供兩種不同規(guī)格的包裝——能量包（Power Pack）和超能包（Super Pack），單包售價(jià)分別為10元和20元人民幣，讓更多球迷都可以輕松入門(mén)。

“我也會(huì)買(mǎi)低價(jià)的小卡，我覺(jué)得這樣對(duì)普及非常友好，卡片不一定是高價(jià)的，也有親民的?！标P(guān)健覺(jué)得，讓人人都玩得起球星卡是很好的理念。

王瑩也觀察到，在更為成熟的美國(guó)市場(chǎng)，會(huì)有坐輪椅的老爺爺或不到10歲的小朋友去卡展尋找心儀的商品。但在中國(guó)，球星卡的玩家更多是高凈值人群，球星卡的玩家還不夠普及。這樣的市場(chǎng)行情也給了企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)。

中國(guó)市場(chǎng)有多大？

卡牌玩家歐爸從中學(xué)開(kāi)始打籃球，在NBA的陪伴下度過(guò)了青少年時(shí)期，他喜歡研究球員的技術(shù)動(dòng)作，從而分析、預(yù)測(cè)其賽場(chǎng)表現(xiàn)。

對(duì)于研究型玩家來(lái)說(shuō)，球星卡也是一門(mén)投資生意。歐爸告訴界面新聞?dòng)浾?，從新秀甚至是二輪秀中尋找有潛力的球員，去收藏相關(guān)的球星卡，最可能獲得溢價(jià)空間。同時(shí)還要注意避開(kāi)私生活混亂、風(fēng)評(píng)不好的球員，負(fù)面新聞也可能使球星卡貶值。

歐爸最看好的NBA球星是塞爾維亞中鋒約基奇。他早年間曾以21元的價(jià)格購(gòu)入一張約基奇貼紙簽名球星卡。約基奇是2014年NBA選秀第二輪總第 41 順位的球員，在2023年奪得NBA總冠軍后這張卡在中國(guó)的二手市場(chǎng)價(jià)格一度翻了300倍。

歐爸從約基奇新秀時(shí)期就開(kāi)始收藏相關(guān)球星卡/圖片來(lái)源：受訪者供圖

近年來(lái)，成為親子生活博主后，歐爸的興趣重心逐漸從球星卡轉(zhuǎn)移到了寶可夢(mèng)卡牌上，他家大量的寶可夢(mèng)卡屬于兩個(gè)小孩歐文與歐莉。

在歐爸看來(lái)，和孩子一起玩卡牌不僅可以增加親子互動(dòng)，還能提升孩子的閱讀理解和邏輯思維能力，他們還會(huì)定期參加寶可夢(mèng)官方舉辦的卡牌比賽。

“球星卡并不解決功能性的東西，但可以成為家人、朋友，球迷和球星之間的一種情感聯(lián)結(jié)。我們未來(lái)想做到的是，讓大家覺(jué)得拆卡是個(gè)親子活動(dòng)，家長(zhǎng)帶著小朋友去店里買(mǎi)一盒，一起拆開(kāi)看有沒(méi)有喜歡的球星?！蓖醅撜f(shuō)。

NBA2025年?duì)钤愀ダ竦那蛐强?圖片來(lái)源：TOPPS

今年之前，TOPPS在中國(guó)并沒(méi)有本土的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和分銷。2025年，這家老牌球星卡公司看重中國(guó)市場(chǎng)的潛力，并在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方面進(jìn)行了布局。

王瑩告訴界面新聞，產(chǎn)品方面，TOPPS旗下的國(guó)際系列產(chǎn)品都偏向中高端?！八晕覀兿Ｍ谥袊?guó)引入更多符合大眾消費(fèi)、培養(yǎng)玩家興趣的產(chǎn)品，讓球星卡的價(jià)值不只在于追求升值空間?！?/p>

渠道方面，TOPPS自2025年9月底開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，雖然這一渠道的消費(fèi)者基數(shù)尚小，但營(yíng)收增速快。

在營(yíng)銷方面，2024年下半年開(kāi)始，TOPPS開(kāi)始在中國(guó)建立社交媒體賬號(hào)，進(jìn)行本土化的內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)介紹球星卡文化，截至目前全網(wǎng)已經(jīng)累積超過(guò)40萬(wàn)粉絲。

此外，卡牌公司也希望通過(guò)舉辦線下活動(dòng)，讓球員、球迷與球星卡之間形成對(duì)話。今年10月，2025至26Topps NBA籃球旗艦系列開(kāi)啟全球發(fā)售。在北京站的活動(dòng)中，NBA球星、北京首鋼隊(duì)功勛球員斯蒂芬·馬布里在現(xiàn)場(chǎng)與球迷共同感受Topps重獲NBA授權(quán)后的產(chǎn)品。界面新聞?dòng)^察到，馬布里現(xiàn)場(chǎng)拆卡、分享珍藏卡時(shí)，球迷報(bào)以歡呼和掌聲。

推出更加豐富的產(chǎn)品也是吸引球星卡新玩家的方法之一。今年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，TOPPS網(wǎng)球球星卡在賽事官方旗艦店銷售。界面新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)觀察到，不乏球迷“整盒端”，為了開(kāi)出鄭欽文、王欣瑜等中國(guó)球員的卡牌，并在賽后拿著卡片去找球員簽名。

為了更進(jìn)一步扎根中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，跨界聯(lián)名的方式也受到了企業(yè)更多關(guān)注。10月20 日，F(xiàn)anatics Collectibles和THE MONSTERS限時(shí)發(fā)售以LABUBU為主題的Topps Chrome系列收藏卡，其銷售渠道涵蓋Topps.com國(guó)際網(wǎng)站和Topps天貓官方旗艦店，產(chǎn)品上市后很快售罄。

以超人氣IP LABUBU為主題的Chrome系列收藏卡 /圖片來(lái)源：TOPPS

可以看出，老牌卡牌公司的野心并不局限于球星卡，而是希望在有潛力的市場(chǎng)通過(guò)跨界聯(lián)名，收獲跨越性別、年齡的玩家。

王瑩表示，中國(guó)未來(lái)會(huì)是亞太地區(qū)最重要的卡牌收藏市場(chǎng)。中國(guó)有著巨大的球迷群體量級(jí)，籃球、足球等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)得到了普及和發(fā)展，這就需要企業(yè)根據(jù)卡牌愛(ài)好者的需求去不斷提供差異化的產(chǎn)品。

關(guān)健告訴界面新聞，球星卡打破了年齡界限，幾歲或者八十幾歲的人都可能成為玩家，有人覺(jué)得好看，有人則因?yàn)榍閼?。他覺(jué)得，未來(lái)在中國(guó)會(huì)有越來(lái)越多的球星卡玩家。